O surgimento dos subúrbios da classe média norte-americana deu luz aos centros comerciais (malls). Estes logo se notabilizaram por atenderem as demandas dos consumidores por produtos e por espaços de convivência social.

Na China, a quantidade desses templos de consumo é cerca de três vezes menor do que no mercado americano. Ademais, fora das grandes cidades do gigante asiático, os consumidores não encontram muitos centros comerciais de qualidade e estão mais sujeitos a produtos falsificados. Esses fatores teriam favorecido a criação de plataformas digitais que oferecem interação interpessoal e experiências de consumo, congregando: pagamentos digitais, mídias sociais, jogos digitais, mensagens instantâneas, vídeos curtos e live-streaming de celebridades.

O quadro acima esboçado explica, em parte, porque o mercado do varejo digital na China tem valor equivalente à soma dos mercados americano e europeu (revista The Economist, 02/01/2021). A pandemia impulsionou o crescimento dessa fatia de mercado. Estimativas da Fitch Ratings indicam que as vendas do varejo por live-streaming, na China, dobraram de 2020 em relação à 2019, aproximando-se à marca de um trilhão de iuanes.

De forma geral, em termos de comportamento do consumidor, não é possível sacramentar a morte dos centros comerciais, notadamente, quando o seu propósito não se restringe ao fornecimento de produtos e serviços. A elevada frequência dos shoppings centers evidencia uma demanda reprimida por experiências de compras não atendida em sua plenitude pelo e-commerce.

As tendências de varejo acima indicadas podem jogar luz sobre o futuro do ensino superior particular no Brasil. Pesquisas aplicadas pela Educa Insights, em parceria com a ABMES (Associação Brasileira de Mantenedoras de Ensino Superior), apontam crescimento da aceitação do ensino a distância, notadamente para a área da saúde. O fato é que parte dos atributos dos serviços prestados pelas faculdades também se faz presente nas experiências online de ensino. O crescimento das matrículas na EAD atesta essa percepção.

Contudo, a exemplo do que ocorre no varejo, os consumidores dos serviços educacionais buscam experiências diferentes em diversas circunstâncias da vida. No caso dos cursos superiores, os universitários não almejam apenas o conhecimento e as competências previstos nas diretrizes curriculares nacionais do respectivo curso.

Para Joseph Pine II (foto) e James H. Gilmore (The Experience Economy), além de busca por conhecimento e emprego, os alunos esperam desempenhar determinados papéis e anseiam que outros “atores” (professores, coordenadores, reitores, funcionários de forma geral) entrem em cena para encarnar seus respetivos “personagens”. Na perspectiva de faculdades particulares de atuação local e predominantemente presencial, faz-se imperativo aprimorar constantemente o enredo dos projetos pedagógicos e montar o cenário da infraestrutura para que os estudantes possam ser protagonistas da própria transformação.

Arriscamo-nos a vaticinar que aquelas universidades que oferecem uma experiência universitária rica, com atividades extracurriculares, recursos tecnológicos e possibilidades reais de interação com o mercado de trabalho estão menos sujeitas à perda de valor do que instituições que se restringem a ofertar aulas presenciais tradicionais.

No varejo americano, os gigantes Walmart e Target lograram êxito na migração para o e-commerce e nas experiências híbridas de consumo, em um mercado que testemunhou a morte de mais de trinta varejistas tradicionais. No ensino superior brasileiro, entendemos que as faculdades não agregadas a grandes grupos de ensino devem avançar na transformação digital, guiada pelas aspirações da comunidade acadêmica, sob pena de se juntarem às centenas de instituições de ensino que encerraram suas atividades em 2020.

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