“Por mais absorto que um general esteja na elaboração das suas estratégias,”, ponderou o ex-Primeiro Ministro inglês Winston Churchill, “às vezes é importante ter o inimigo em consideração”. A recomendação do estadista reforça a necessidade de evitar a priorização da estratégia em detrimento da ação.

Tradicionalmente, os altos executivos e membros de conselhos de administração das grandes empresas dedicam uma expressiva parte do seu tempo à definição da estratégia a ser adotada. Uma vez definida, todos os esforços se voltam à execução da estratégia, no decurso do prazo previamente estipulado.

Na economia digital, entretanto, os desejos dos consumidores tornam-se cada vez mais variados, complexos e efêmeros. Também é fato que a tecnologia engendra novas funcionalidades a cada dia.

Esse contexto de mudanças constantes e de incertezas impele as empresas a adaptarem a sua estratégia permanentemente, sob pena de deixa-las em descompasso com o mercado. Assim, a estratégia não pode mais ser vista como diretriz relativamente estável, definida pelo alto escalão e sujeita a meros ajustes no curto prazo. Pelo contrário, a estratégia está constantemente sujeita a ajustes, mudanças drásticas de rumo e até abandono dos caminhos anteriormente definidos.

O mais importante não é, portanto, ter uma estratégia ultradetalhista e alinhada com os valores da empresa. Para Jeanne Ross, a sobrevivência na economia digital depende da capacidade da gestão da empresa em configurar e reconfigurar as dimensões de pessoas (papéis, estrutura, responsabilidade, habilidades), processos (fluxogramas, rotinas, procedimentos) e tecnologia (infraestrutura, aplicativos) com vistas a tirar o máximo proveito das oportunidades que a tecnologia tem a oferecer.

Em conclusão, atualmente, as empresas mais bem-sucedidas são aquelas que se auto-organizam (pessoas, processos e tecnologia) em função da rápida criação e testagem de serviços e produtos que agregam valor aos seus clientes. Nesse cenário, convém dar às estratégias um olhar menos dogmático e mais churchilliano.

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