José Salib Neto e Sandro Magaldi, na obra “Estratégia Adaptativa: o novo tratado do pensamento estratégico”, perfilham os fundamentos e principais elementos estratégicos das empresas mais bem-sucedidas na economia digital. A estratégia adaptativa tem a visão centrada no cliente (customer centricity) como cânone basilar.

Ser customer-centric implica, entre outras questões, que as organizações não devem pautar sua atuação pelas especificidades de sua oferta e pelo seu ramo de atuação (por exemplo, construção civil, educação, turismo). As empresas devem, ao revés, desvendar o que os clientes buscam resolver quando adquirem um produto ou serviço.

No âmbito do ensino superior, David Rogers, no livro “Transformação Digital: repensando o seu negócio para a era digital”, indica algumas questões que os estudantes de graduação esperam ver resolvidas quando contratam as universidades. O autor entende que os matriculados no ensino superior buscam uma combinação entre conhecimentos,  ambiente social e certificação para ingresso no mercado de trabalho. Esses três elementos, entretanto, não abrangem todas as propostas de valor de cada curso de graduação, que são bastante diversas.

Em face das lições acima, os gestores acadêmicos devem proceder um exame aprofundado do job to be done, segmentado por cada curso de graduação e pós-graduação. Esse exame é um dos principais mananciais para definir as metas dos cursos.

A consciência acerca daquilo que os alunos realmente buscam resolver ao contratar serviços educacionais afigura-se fundamental para estipular quais ações devem ser privilegiadas e quais devem ser atenuadas ou mesmo abandonadas. Em tempos de mudanças comportamentais, a constante revisão daquilo que o cliente enxerga como a proposta de valor da organização é uma etapa indispensável no planejamento estratégico das universidades particulares.

Em suma, a visão centrada no cliente, aplicada às universidades particulares, implica, entre outras questões, que os gestores acadêmicos devem descobrir o que os estudantes buscam resolver ao contratar os serviços universitários. Os planejamentos estratégicos de cada curso devem ter especial atenção para as mudanças comportamentais e para as suas implicações naquilo que os estudantes percebem como proposta de valor dos cursos.

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