Antes do fenômeno da internet e das mídias sociais, a comunicação partia quase exclusivamente das empresas para os consumidores, através das mídias de massa. No caso do ensino superior, o papel que tocava aos alunos e seus pais se resumia a escolher pela contratação ou não de serviços educacionais. Essa escolha era pautada, basicamente, pelas informações disponibilizadas pelas próprias faculdades ofertantes ou por algum conhecido que tenha frequentado a instituição.

As informações fluíam, predominantemente, das prestadoras de serviços educacionais para os clientes e seus responsáveis financeiros. Nesse cenário, as faculdades tinham mais controle sobre as informações a seu respeito e, portanto, sobre a sua reputação e credibilidade. Havia, portanto, menos dinamismo na formação das reputações das faculdades.

As redes sociais permitem que cada cliente compartilhe as suas percepções acerca da experiência de consumo. Mais do que permitir o compartilhamento, muitas plataformas online (por exemplo, google.com, Reclame Aqui, Amazon.com, Mercado Livre) incentivam os consumidores a publicarem as suas avaliações sobre produtos com a comunidade de usuários. Nesses ambientes virtuais abertos e não controlados pelas faculdades, os alunos publicam suas opiniões e interagem entre si, com a faculdade e com alunos em potencial.

Dessa forma, os usuários acabam moldando as reputações e as marcas das organizações e influenciam a configuração de novos produtos e serviços. Como resultado, os possíveis ingressantes na educação superior estão cada vez mais suscetíveis a decidir pela contratação dos serviços (captação) ou pela desistência (evasão) por causa de postagens no Instagram ou de avaliações espontâneas de outros alunos consolidadas no Google, Reclame Aqui etc.

Em face desse novo paradigma de comportamento do consumidor, David Rogers, (foto) na obra “The digital transformation playbook”, entende que as empresas devem: escutar os consumidores, observar como interagem online, compreender suas percepções e demandas não atendidas. Os clientes foram alçados a influencers em potencial. Nessa condição, eles podem atuar como propagadores ou detratores da marca, parceiros de marketing ou cocriadores de novos serviços educacionais.

A cocriação de novos serviços educacionais consiste na efetiva colaboração entre alunos, corpo docente e gestores acadêmicos para conceber os elementos fundamentais de novas ofertas educacionais. O momento de retomada de atividades presenciais educacionais é oportuno para que as instituições, alunos atuais e em potencial abordem, entre outras questões, o aparente apetite pela modalidade remota (ensino síncrono online) de forma objetiva, dessaudosa e baseada em dados. A partir da análise acima mencionada, gestores acadêmicos, professores e alunos poderão criar os elementos de uma oferta educacional inovadora.

Em suma, as redes sociais e outras plataformas aumentaram a influência das opiniões de usuários no processo decisório dos possíveis ingressantes do ensino superior e reduziram a capacidade das organizações gerenciarem a própria reputação. Uma das possibilidades que essas novas tecnologias digitais permitem consiste na cocriação de novos serviços educacionais a partir da interação entre alunos, professores e gestores acadêmicos. O contexto da retomada de atividades presenciais é oportuno, por exemplo, para conceber, em conjunto com os alunos, os elementos de uma nova oferta educacional.

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